Bycie człowiekiem to dość skomplikowana i trudna do zrozumienia sprawa. Jesteśmy na tej planecie +/- 300 000 lat, a dalej nie mamy pojęcia, co tak naprawdę sprawia, że jesteśmy czym jesteśmy. Pasja, miłość, nienawiść, smutek czy kreatywność? Człowieczeństwo to skomplikowana pajęczyna emocji, myśli i wspomnień, które przelatują przez naszą świadomość jak deszcz komet przelatuje przez czarne niebo (tak jest, to zdanie naprawdę powstało i nie żałuje absolutnie niczego!). Jesteśmy otwarcie zakochani w swojej złożoności i tajemniczości. Nie przeszkadza nam to jednak usilnie dążyć do skategoryzowania, zbadania i opisania tylu aspektów naszego istnienia, ile tylko się da.
Człowieczeństwo staje się coraz bardziej popularne z czysto pragmatycznych (lub raczej marketingowych) powodów. Od lat obserwujemy trend humanizacji marek. Postępując w zgodzie z nim, wielkie korporacje śmieszkują sobie na fejsbuku, wymieniają się zabawnymi docinkami z klientami czy udostępniają najświeższe na rynku memy. A wszystko to, by choć na chwilę poczuć się jak Steve Buscemi z kultowej już sceny z serialu „30 rock”.
Bycie człowiekiem to jednak nie tylko same wschody słońca i życie od katharsis do katharsis
Tak samo jak przysłowiowe miecze czy kije, człowieczeństwo ma swoje dobre i złe strony. Skoro więc wiemy już, że marki potrafią zachowywać się jak ludzie, by symulować to, co w nas naprawdę dobre i szlachetne, to czy mogą też pokazać nam najciemniejsze i najgorsze zakamarki definicji nas samych? Lub inaczej: czy marka, która potrafi stać się czyimś przyjacielem, może też przejść przez psychologiczny meltdown i zrazić do siebie wszystkich, którzy kiedyś ją kochali?
Dzisiaj zajmiemy się przypadkiem szczególnym, ważnym i niesamowitym zarazem. Historią upadku pewnego giganta, który przez swoją porażkę musiał zasmakować najgorszych uczuć, które są jednymi z najbardziej ludzkich: poczucia winy i wstydu za własne zachowanie.
Co spowodowało reputacyjny upadek Blizzarda
Blizzard produkuje gry wideo. Nie jest to już szczególnie niesamowite zajęcie, zważywszy na fakt, że rynek gier zarobił w ostatnim roku 159 miliardów dolarów i obejmuje swoimi mackami około 2,7 miliarda klientów. Blizzard jest jednak szczególnym wydawcą z bardzo szczególną historią i bardzo szczególnymi klientami.
Według giełdy, łączna wartość marki szacowana jest na 65 miliardów dolarów. Klasyfikuje ją to jako piątego co do wielkości największego wydawcę gier na naszej przeuroczej planecie. To wszystko oczywiście bardzo imponujące liczby, ale rzecz jasna nie o liczbach będziemy się tutaj rozpisywać, tylko o uczuciach.
Pasja to jedna z najbardziej intrygujących i ludzkich emocji, jakie jesteśmy w stanie wyczuć w innych ludziach
Nie trzeba być specjalnie empatycznym, by zobaczyć, że kogoś coś „jara”. Że poświęcił czemuś część swojego życia, wchodząc z tą rzeczą w dziwną relację, która wygląda trochę jakby małżeństwo i uzależnienie od kokainy miały ze sobą dziecko. Nic więc dziwnego, że to właśnie pasja stała się jednym z najbardziej wyzyskiwanych terminów w branży marketingowej. A nikt, absolutnie nikt nie wykorzystuje pasji jako swojej amunicji zakupowej lepiej, niż robi to branża gamingowa.
To gaming:
dał nam takie słowa jak „hype”,
jako pierwszy miał „fanów” zamiast klientów,
stworzył coraz modniejsze pojęcie „entuzjasty”, czyli segmentu klientów, którzy mają bardzo dużą wiedzę i bardzo duże oczekiwania o danej kategorii (pojęcie to funkcjonuje już na stałe choćby w całej branży technologicznej czy modowej).
Blizzard nie jest tutaj wyjątkiem. Nawet jeśli jakimś cudem nigdy nie zetknęliście się ze światem gier wideo, to na pewno słyszeliście o choćby jednej grze Blizzarda. Diablo, Word of Warcraft, Starcraft, Hearthstone czy Overwatch. To główne tytuły marki, które zgromadziły wokół siebie setki milionów zapalonych fanów i wygenerowały tyle pasji i wspomnień, że można by było nimi spokojnie zastąpić wszystkie tanie książkowe romansidła, jakie kiedykolwiek powstały.
Jeśli więc mówimy o markach, które stały się ludźmi, a szczególnie tymi fajnymi ludźmi, których klienci mogą nazywać przyjaciółmi czy bratnimi duszami, to Blizzard powinien być na szczycie takiej listy. Blizzard miał wszystko:
własne konwenty z cosplayerami i wypasionymi prezentacjami nowych pozycji,
miliony zagorzałych fanów, którzy porzucili nadzieje na życie prywatne czy zawodowe na rzecz kolejnych leveli wbijanych w wirtualnych światach,
szacunek całej branży.
Oczywiście słowo klucz to „miał”, albowiem – jak w przypadku każdego idealizowanego autorytetu w swojej dziedzinie – i na Blizzarda przyszedł czas, by zmierzyć się publicznie nie tylko z tym, co dobre, ale także ze swoją (bardzo) ciemną stroną.
Mroczna strona wielbionej marki
W lipcu tego roku amerykańska instytucja rządowa zwana Department of Fair Employment and Housing opublikowała wyniki swojego dwuletniego śledztwa dotyczącego nierównego traktowania kobiet, jakie miało miejsce u tego olbrzymiego wydawcy gier. I „nierówne traktowanie” to tutaj pojęcie, które jest naprawdę, ale to naprawdę delikatnym ujęciem sprawy.
Sam dokument opisuje atmosferę pracy w firmie jako „frat boy culture” , czyli bezpośrednio porównuje ją do amerykańskich męskich stowarzyszeń studenckich. O treści samego dokumentu można by było rozpisywać się na całe strony. W dużym skrócie, mówimy tu o:
przemocy seksualnej,
groźbach,
długoletnim molestowaniu,
wykorzystywaniu pozycji i płci do wymuszania dodatkowej pracy na kobietach,
wykluczeniu,
próbach gwałtu,
paru samobójstwach pracownic firmy, które bezpośrednio połączone zostały z całym syfem, przy którym pojęcie „toksycznej męskości” aż rumieni się z zawstydzenia i podziwu.
Moc tych oskarżeń oraz niezliczonych świadków i przykładów potwierdzających ponurą prawdę kryjącą się za przyjacielską fasadą firmy rozeszła się po całej branży i społeczności graczy jak pożar. Sytuacji nie pomagały pierwsze próby negowania raportu przez zarząd firmy. Nie pomogły też wewnętrzne maile (które oczywiście zaraz wyciekły do internetu), w których próbowano opanować zdezorientowanych pracowników firmy i ustabilizować sytuację poprzez zwalanie winy na źle przeprowadzone dochodzenie.
To jednak, co stało się później, przejdzie do historii branży jako jeden z największych i najbardziej spektakularnych upadków publicznie znanej marki. Wewnętrzne strajki pracowników oraz graczy, masowe dymisje managerów i dyrektorów (tym CEO samej firmy oraz groźby ponad tysiąca pracowników zarzekających się, że zwolnią się z pracy jeśli w firmie nie nastąpi „realna zmiana”… Wszystko to pokazuje skalę wewnętrznego kryzysu, jaki rozchodzi się właśnie po wszystkich strukturach firmy.
Nie mówimy tutaj już o kryzysie wizerunkowym, lecz o prawdziwym krachu
Cała ta miłość, cała pasja i lata budowanych relacji z graczami właśnie wracają do marki ze zdwojoną siłą jako fala nienawiści, krytyki i potępienia. Kanały socialmediowe i marketingowe milczą od tygodni. Blizzard drama jest jednym z najbardziej trendujących tematów niezliczonych artykułów, podcastów, dyskusji na forach oraz filmów na YouTube.
Powiedzmy sobie szczerze: afery seksualne nie są niczym nowym w branży rozrywkowej. Hollywood od dawna ma poważny problem ze starszymi napalonymi panami próbującymi wykorzystać swoje wpływy w bardzo nieprzyzwoity sposób. Tutaj jednak nie mówimy o jednej osobie typu Bill Cosby, ale o całej firmie. (PS: okazało się, że w głównej siedzibie Blizzarda był nawet oddzielny pokój nazwany na cześć aktora – i jest to historia tak samo prawdziwa, jak i niedorzeczna).
W normalnych okolicznościach ta różnica w skali sprzyjałaby temu, co korporacje lubią najbardziej – rozproszonej odpowiedzialności. Jednak w świetle tak druzgocących informacji skala ta działa tylko na niekorzyść samej firmy, potęgując emocje rozczarowanych pracowników i zbulwersowanego środowiska graczy. Jak skończy się ta saga, trudno powiedzieć. Pewne jest tylko to, że ten case będzie jeszcze długo omawiany w różnych branżowych analizach.
Dlaczego ta historia jest ważna dla badaczy i opiekunów marek?
Historia Blizzarda to przestroga dla wszystkich, którzy zastanawiają się, co kryje się po drugiej stronie lustra, jakim jest humanizacja marek. To cena, jaką płacimy za zbliżanie się do własnych klientów i niwelowanie sztucznych dystansów wykreowanych przez lata patetycznej komunikacji.
Jeśli chcemy być bardziej „ludzcy” jako marka, musimy być gotowi na absolutnie wszystko, co niesie z sobą to pojęcie. Marki nie są i nigdy nie będą prawdziwymi przyjaciółmi swoich klientów. Ale ukazując swoje ludzkie strony, muszą też zrozumieć, że to zmiana, która powinna zacząć się od wewnątrz. Jeśli bawimy się w szczerość czy autentyczność naszego przekazu, jeśli prosimy naszych klientów o większe zaufanie, a przez to większą wrażliwość, to musimy być gotowi naprawdę zaufać też własnym strukturom i przywództwu.
To jednak niesamowicie trudne, a często nawet niemożliwe do osiągnięcia, szczególnie dla tak dużych instytucji, jak nasz dzisiejszy bohater. Mimo to umiejętność pokazywania różnego rodzaju „fajności” jest niczym bez umiejętności szczerego pokazywania skruchy i wstydu za własne przewinienia.
Na tym właśnie polega cały problem z człowieczeństwem
Jest ono naprawdę fajne i przyjemne dla nas samych, jeśli tylko wcześniej poradzimy sobie z całą masą wewnętrznych demonów i barier, które sami w sobie zbudowaliśmy przez lata eksperymentów i przeszłych zdarzeń. Jeśli więc aspirujemy do humanizowania naszych marek, zamiast tworzyć plan marketingowy, zacznijmy lepiej od porządnej psychoanalizy czy rachunku sumienia. Inaczej możemy skończyć w środku zamieci własnych grzechów, z których współcześni odbiorcy na pewno nie zapomną nas w końcu rozliczyć.
